Сетевые посредники в розничном страховании

    Военкоматы    ¦    Предприятия   ¦                  ¦      Почта
------------------ ------------------ ------------------ ------------------
¦ Сети магазинов ¦ ¦ Объединения
¦ ¦ ¦ потребителей
------------------ ------------------ ------------------ ------------------
Школы, вузы ¦ Садовые ¦ ¦ Турфирмы
¦ кооперативы ¦ ¦
------------------ ------------------ ------------------ ------------------
Салоны сотовой ¦ Автосалоны ¦ Клиент ¦ Банки
связи ¦ ¦ ¦
------------------ ------------------ ------------------ ------------------
Клиенты компании ¦ Целевые программы¦ ДЭЗы, РЭУ, ¦ загс
¦ ¦ товарищества ¦
------------------ ------------------ ------------------ ------------------
¦ ¦ ¦

Рис. 1

Осознание уникальности банков и необходимости системной работы с ними пришло ко мне еще в 90-е гг. прошлого столетия. Именно в эти годы мы создали и вполне успешно реализовывали в Промышленно-страховой компании (ПСК) комплексную программу банковского страхования, которая называлась по аббревиатуре компании – ПСК (Прибыль. Страхование. Консалтинг). Программа предполагала сотрудничество с банком по нескольким направлениям, которые показаны на рис. 2.

--------------------¬                                 --------------------¬
¦ СК ---¬ ------ Клиент ¦
L-------------------- ¦ ¦ L--------------------
¦ --------------------¬¦ --------------------¬
-- Посредник ----- Клиент ¦
¦ L--------------------¦ L--------------------
--------------------¬ ¦ ¦ --------------------¬
¦ Банк ---- L----- Клиент ¦
L-------------------- L--------------------

Рис. 9

Определив стратегию продаж, банк и страховая компания делают следующий шаг в реализации банковской технологии и в рамках выбранной стратегии определяют формы взаимодействия. Таких форм взаимодействия может быть несколько, что показано на рис. 10.

Каналы распространения договоров страхования в азиатском регионе, 2000-е годы

                           --------------------¬
¦ Страховая компания¦
--------------------¬ ¦ ¦ --------------------¬
¦ Прибыль ¦ ¦ ¦ ¦ Страхование ¦
¦- Реализация ¦ ¦ ¦ ¦- Программа ¦
¦программы ¦ L-------------------- ¦социальных гарантий¦
¦страхования ¦ ¦ ¦для персонала банка¦
¦физических лиц ¦ ¦/ ¦ ¦
¦"Палитра страховых ¦ --------------------¬ ¦- Программа ¦
¦красок" ¦-----{amp}gt;¦ Банк-партнер ¦{amp}lt;-----¦страхования ¦
¦ ¦ L-------------------- ¦материальных и ¦
¦- Реализация ¦ /¦ ¦финансовых ресурсов¦
¦программы ¦ ¦ ¦банка ¦
¦страхования ¦ --------------------¬ ¦ ¦
¦"Предприятие и ¦ ¦ Консалтинг ¦ ¦ ¦
¦страховая компания"¦ ¦- Консультирование ¦ ¦ ¦
L-------------------- ¦банка по вопросам ¦ L--------------------
¦страхования ¦
L--------------------

Рис. 3

Рассмотрев опыт банковского страхования в конкретной российской страховой компании, посмотрим, как этот феномен развивался в мире. Модель банковского страхования существует еще с 1920-х гг. и в некоторых странах довольно успешно развивалась в течение десятилетий рядом универсальных банков. Термин “bancassurance” впервые появился во Франции в конце 1970-х гг.

в качестве определения продажи страховых услуг через банковскую сеть распространения. И сегодня чаще всего под этим термином понимают именно распространение страховых продуктов через банк, а банковским страховщиком (bancassurer) называют организацию, которая может удовлетворить потребности клиента и в страховании, и в банковских услугах.

Концепция bancassurance заключается в интеграции банков и страховых компаний с целью координации продаж, совмещения страховых и банковских продуктов, каналов их распространения или выхода на одну и ту же клиентскую базу, а также доступа к внутренним финансовым ресурсам партнера. В разных странах банковское страхование устроено различным образом, в зависимости от демографического, экономического и юридического климата и традиций.

Нет общего для всех стран опыта организации банковского страхования. При этом следует отметить, что распространение страховых полисов через банки играет весьма существенную роль в общем объеме продаж страховых компаний, особенно в страховании жизни, где такая доля в европейских странах занимает до 70 процентов. Для примера приведу долю отдельных английских банков в общем объеме премии по страхованию жизни в стране (табл. 1).

Технологии банковского страхования как система || Технология банковского страхования продаж

Таблица 1

----------------------T----------------------------------------------------
Банковская группа ¦ Доля в общем объеме премии по страхованию жизни в
¦ Великобритании, %
---------------------- ----------------------------------------------------
HBOS ¦ 6,7
---------------------- ----------------------------------------------------
Lloyds TSB ¦ 3,0
---------------------- ----------------------------------------------------
Barclays ¦ 2,5
---------------------- ----------------------------------------------------
HSBC ¦ 1,9
---------------------- ----------------------------------------------------

В азиатском регионе доля банковских продаж в общем объеме страховой премии выглядит скромнее. Однако за последние 10 лет эта доля существенно выросла. Таблица 2 дает представление о развитии банковского страхования в Азии.

Таблица 2

------------T------T---------------------T---------------------------------
Страна ¦ Год ¦Продажа через агентов¦Банковский канал распространения
¦ ¦ и прямые продажи ¦ страховых услуг
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Китай ¦ 2000 ¦ основной канал ¦ {amp}gt; 20% в крупных городах
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Гонконг ¦ 1999 ¦ основной канал ¦ 15,1%
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Индия ¦ 2000 ¦ основной канал ¦ {amp}lt; 5%
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Малайзия ¦ 1998 ¦ 86% ¦ 6%
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Филиппины ¦ 1998 ¦ 75% ¦ запрещено
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Сингапур ¦ 1998 ¦ 77% ¦ 26%
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Южная Корея¦ 2000 ¦ основной канал ¦ запрещено
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Тайвань ¦ 1998 ¦ 93% ¦ 1%
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Таиланд ¦ 1998 ¦ 97% ¦ 2%
------------ ------ --------------------- ---------------------------------
Вьетнам ¦ 2001 ¦ основной канал ¦ {amp}lt; 1%
------------ ------ --------------------- ---------------------------------

Хотя мы затронули тему заинтересованности банков и страховщиков друг в друге при рассмотрении российского опыта банковского страхования, давайте еще раз в систематизированном виде представим эти мотивы, показанные на рис. 4 и 5. Мы видим, что указанные мотивы носят финансовый характер и способствуют сближению банков и страховых компаний, поскольку их совместная работа способствует увеличению полезности клиента для партнеров.

--------------------------------------------------------------------------¬
¦1. Увеличение числа клиентов ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦2. Инвестиции для расширения собственного бизнеса ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦3. Быстрый охват рынка без построения собственной агентской сети ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦4. Возможности продаж комбинированных финансовых услуг ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦5. Снижение аквизиционных издержек ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦6. Повышение эффективности инвестиций за счет дохода по страхованию ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦7. Повышение эффективности продаж по сравнению с агентским каналом ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦8. Широкие возможности селекции клиентской базы ¦
L--------------------------------------------------------------------------

Рис. 4 Мотивы участия банков в страховании

   -------------------------------------------------------------------¬
--- 1. Получение дополнительных комиссионных в условиях снижения ---¬
¦ ¦процентной ставки ¦ ¦
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 2. Удержание постоянных клиентов. Ассоциация американских банков ---¬
¦ ¦привела данные по вероятности удержания клиентов: ¦ ¦
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
¦ - открытие текущего счета - 50%; ¦
¦ - при размещении денег на депозите - 66%; ¦
¦ - текущий счет и депозит; ¦
¦ - текущий счет, депозит и кредит - 94%; ¦
¦ - текущий счет, депозит и страховые услуги - 99% ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 3. Наращивание кредитных ресурсов за счет привлечения резервов ---¬
¦ ¦страховых компаний ¦ ¦
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 4. Использование таких активов, как клиентская база и точки продаж ---¬
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 5. Диверсификация деятельности и расширение продуктового ряда с ---¬
¦ ¦использованием новейших информационных технологий ¦ ¦
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
L--------------------------------------------------------------------------

Рис. 5

Выяснив движущие мотивы взаимодействия банков и страховых компаний, мы можем перейти к рассмотрению технологии банковского страхования, содержание которой в обобщенном виде отражено на рис. 6.

--------------------¬      --------------------¬      --------------------¬
¦ 1. Создание базы ¦ ¦ 2. Определение ¦ ¦ 3. Заключение ¦
¦ данных по банкам и¦-----¦ стратегии продаж и¦-----¦соглашения с банком¦
¦ проведение ¦L---¬/¦ формы ¦L---¬/¦ и определение ¦
¦ переговоров ¦ ¦ взаимодействия ¦ ¦ регламента ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ взаимодействия ¦
L-------------------- L-------------------- L--------------------
--¬
- L
/
--------------------¬ --------------------¬ --------------------¬
¦ 6. Контроль ¦/L---¬¦ 5. Организация ¦/L---¬¦ 4. Выбор страховых¦
¦ реализации ¦-----¦ продаж страховых ¦-----¦ и банковских ¦
¦ ¦ ¦ продуктов ¦ ¦ продуктов ¦
L-------------------- L-------------------- L--------------------
----------------------¬   ----------------------¬   ----------------------¬
¦ Агентские соглашения¦ ¦ Кооперация ¦ ¦ Финансовый ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ супермаркет ¦
L---------------------- L---------------------- L----------------------
--¬ --¬ --¬
- L - L - L
/ / /
----------------------¬ ----------------------¬ ----------------------¬
¦ Банки распространяют¦ ¦ Высокая степень ¦ ¦ Политика и бизнес- ¦
¦ продукты страхования¦ ¦ интеграции при ¦ ¦ операции организаций¦
¦за комиссионную плату¦ ¦ развитии продуктов и¦ ¦ полностью ¦
¦ ¦ ¦ каналов ¦ ¦ интегрированы ¦
¦ ¦ ¦ распространения ¦ ¦ ¦
L---------------------- L---------------------- L----------------------
--¬ --¬ --¬
- L - L - L
/ / /
----------------------¬ ----------------------¬ ----------------------¬
¦ Базы данных не ¦ ¦ Совместное ¦ ¦ Большие возможности ¦
¦ предоставляются либо¦ ¦ использование баз ¦ ¦ использования данных¦
¦ передаются ¦ ¦ данных ¦ ¦об имеющихся клиентах¦
¦ ограниченные данные ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
L---------------------- L---------------------- L----------------------
--¬ --¬ --¬
- L - L - L
/ / /
----------------------¬ ----------------------¬ ----------------------¬
¦ ИТ-системы не ¦ ¦ Инвестиции в ИТ и ¦ ¦ Универсальные ¦
¦ интегрированы ¦ ¦ персонал по продажам¦ ¦ финансовые услуги ¦
L---------------------- L---------------------- L----------------------
--¬ --¬ --¬
- L - L - L
/ / /
----------------------¬ ----------------------¬ ----------------------¬
¦ Банк работает со ¦ ¦Совместное "владение"¦ ¦Возможность полностью¦
¦ многими компаниями ¦ ¦ продуктами и ¦ ¦ интегрированных ¦
¦ ¦ ¦ клиентами ¦ ¦ продуктов ¦
L---------------------- L---------------------- L----------------------
--¬ --¬ --¬
- L - L - L
/ / /
----------------------¬ ----------------------¬ ----------------------¬
¦ Независимые продукты¦ ¦Совместные продукты и¦ ¦ Объединенные бизнес-¦
¦ ¦ ¦ базы данных ¦ ¦ процессы ¦
L---------------------- L---------------------- L----------------------
   -------------------------------------------------------------------¬
--- 1. Сопутствующие страховые продукты: ---¬
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
¦ - ОСАГО; ¦
¦ - страхование от несчастных случаев; ¦
¦ - страхование ответственности; ¦
¦ - ДМС; ¦
¦ - страхование жилья; ¦
¦ - страхование путешествующих ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 2. Связанные страховые продукты: ---¬
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
¦ - страхование ипотечного и потребительского кредита; ¦
¦ - страхование овердрафта; ¦
¦ - защищенный банковский счет ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 3. Интегрированные банковские страховые продукты: ---¬
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
¦ - страхование владельцев банковских карт; ¦
¦ - страхование депозиторов; ¦
¦ - страхование ценовых депозитов ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 4. Банковские продукты: ---¬
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
¦ - банковские карты ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------¬      --------------------¬      --------------------¬
¦ 1. Заполни ¦-----¦ 2. Получи карту и ¦-----¦ 3. Поставь подпись¦
¦ заявление ¦L---¬/¦ ПИН ¦L---¬/¦ на карте ¦
L-------------------- L-------------------- L--------------------
--¬
- L
/
--------------------¬ --------------------¬
¦ 5. Зайди на ¦ ¦ 4. Получи i-ПИН ¦
¦ служебный сайт ¦/L---¬¦ ¦
¦ банка, введи ¦-----¦ ¦
¦ 8-значный код ¦ ¦ ¦
¦ клиента и i-ПИН ¦ ¦ ¦
L-------------------- L--------------------
--¬                                       --¬
¦ ¦ Возраст: 50 лет ¦ ¦ Возраст: 50 лет
L-- L--
--¬ --¬
¦ ¦ Пол: мужской ¦ ¦ Пол: женский
L-- L--
--¬ --¬
¦ ¦ Ежемесячная заработная ¦ ¦ Ежемесячная заработная
L-- плата: 500 долл. США L-- плата: 500 долл. США
--¬ --¬
¦ ¦ Ежемесячный взнос ¦ ¦ Ежемесячный взнос
L-- сотрудника: 4,3 долл. США L-- сотрудника: 1,7 долл. США
--¬ --¬
¦ ¦ Ежемесячный взнос ¦ ¦ Ежемесячный взнос
L-- работодателя: 4,3 долл. США L-- работодателя: 1,7 долл. США
В случае смерти держателя карты В случае смерти держателя карты
бенефициар будет получать бенефициар будет получать
500 долл. США ежемесячно в 500 долл. США ежемесячно в
течение двух лет течение двух лет
   -------------------------------------------------------------------¬
--- 1. Банк: ---¬
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
¦ - увеличение количества держателей банковских карт; ¦
¦ - дополнительная банковская комиссия; ¦
¦ - доход от размещения временно свободных средств ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 2. Работодатель: ---¬
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
¦ - сокращение расходов на социальное обеспечение сотрудников; ¦
¦ - минимизация налоговых выплат ¦
L--------------------------------------------------------------------------
-------------------------------------------------------------------¬
--- 3. Страховая компания: ---¬
¦ L------------------------------------------------------------------- ¦
¦ - увеличение количества застрахованных; ¦
¦ - повышение прибыльности страховых операций и снижение операционных ¦
¦ расходов ¦
L--------------------------------------------------------------------------
------------------------T----------T---------------------------------------
Сумма, размещенная ¦Умножается¦ Размер средств, выплачиваемых
клиентом на банковском ¦ на ¦ страховщиком в случае смерти клиента
депозите ¦ ¦ либо потери им трудоспособности
------------------------ ---------- ---------------------------------------
до 5000 долл. США ¦ 1 ¦Размер выплат равен сумме депозита
------------------------ ---------- ---------------------------------------
5000 - 19 999 долл. США¦ 2 ¦Сумма, размещенная на депозите,
¦ ¦увеличивается в 2 раза
------------------------ ---------- ---------------------------------------
20 000 долл. США и ¦ 3 ¦Депозитарная сумма увеличивается в
более (до ¦ ¦3 раза
100 000 долл. США) ¦ ¦
------------------------ ---------- ---------------------------------------
               /
/
/
/
/ ----------------------¬
/ ¦ Руководство банка ¦
/ L----------------------
/
/ ----------------------¬
/ ¦Банк и его сотрудники¦
/ L----------------------
/
/ ----------------------¬
/ ¦ Клиенты банка ¦
/ L----------------------
/
--------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦1. Сложность продукта ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦2. Загруженность банковского сотрудника основной работой ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦3. Продвинутость ИТ-решений ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦4. Клиентский поток ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦5. Сопоставление издержек ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦6. Уровень подготовки сотрудников банка ¦
L--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------¬
¦7. Тип клиента в банке ¦
L--------------------------------------------------------------------------
  --------------------¬    --------------------¬    --------------------¬
-- Оператор банка ¦{amp}lt;--- Банк ---{amp}gt;¦ Оператор банка -¬
¦ L-------------------- L-------------------- L-------------------- ¦
¦ ¦
¦ --------------------¬ --------------------¬ --------------------¬ ¦
¦ ¦ Автоматизированные¦ ¦ Клиент ¦ ¦ Автоматизированные¦ ¦
¦ ¦продажи стандартных ---{amp}gt;¦ ¦{amp}lt;--- продажи стандартных¦ ¦
¦ ¦ страховых услуг ¦ ¦ ¦ ¦ страховых услуг ¦ ¦
¦ L-------------------- L-------------------- L-------------------- ¦
¦ /¦ ¦
¦ ---------- ---------¬ ¦
¦ ¦ Сложные страховые ¦ ¦
¦ ¦ продукты ¦ ¦
¦ L-------------------- ¦
¦ /¦ ¦
¦ ---------- ---------¬ ¦
¦ ¦Сотрудник страховой¦ ¦
¦ ¦ компании или ¦ ¦
L-------------------------{amp}gt;¦ специализированный¦{amp}lt;--------------------------
¦ агент ¦
L--------------------
                             -----------------¬
¦ Технологии ¦
¦ банковского ¦
¦ страхования ¦
L--------T--------
--------------------T-------- -----------T----------------¬
--------- -------¬----------- ----------¬--------- -------¬-------- ------¬
¦ Технология ¦¦ Технологии продаж в ¦¦ Технологии ¦¦ Технологии ¦
¦ продаж в ¦¦ зависимости от ¦¦ продаж по ¦¦ продаж по ¦
¦ зависимости от ¦¦ использования ¦¦ отношению к ¦¦ отношению к ¦
¦ продавца ¦¦ ИТ-программ ¦¦ договору ¦¦ клиентам ¦
¦ ¦¦ ¦¦ страхования ¦¦ ¦
LT---------------- ----------------------LT----------------LT--------------
¦ ¦ ¦ ¦
¦ --------------¬¦---------------------¬ ¦ --------------¬ ¦ ------------¬
¦ ¦Bancassurance¦ Неавтоматизированные¦ ¦ ¦ Заключение ¦ ¦ ¦ Продажи ¦
¦ ¦ (продажи ¦¦L--------------------- ¦ ¦ новых ¦ - банку и его¦
- банковским ¦¦ - договоров ¦ ¦ ¦сотрудникам¦
¦ ¦ сотрудником)¦¦ ¦ ¦ страхования ¦ ¦ L------------
¦ L--------------¦ ¦ L-------------- ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦ --------------¬¦---------------------¬ ¦ --------------¬ ¦ ------------¬
¦ ¦ Продажи ¦L Автоматизированные ¦ ¦ ¦ Пролонгация ¦ ¦ ¦ Продажи ¦
¦ ¦ штатным ¦ L--------------------- ¦ ¦ действующих ¦ ¦ ¦ клиентам -¦
- сотрудником ¦ - договоров ¦ - физическим¦
¦ ¦ страховой ¦ ¦ ¦ страхования ¦ ¦ ¦ лицам ¦
¦ ¦ компании ¦ ¦ L-------------- ¦ L------------
¦ L-------------- ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ --------------¬ ¦ --------------¬ ¦ ------------¬
¦ ¦ Технологии ¦ L- Кросс-продажи¦ ¦ ¦ Продажи ¦
¦ ¦ продаж ¦ L-------------- ¦ ¦ клиентам -¦
L- страховым ¦ L- юридическим¦
¦ агентом ¦ ¦ лицам ¦
L-------------- L------------

Классификация технологий банковского страхования в узком смысле слова

Рис. 6

Предлагаем ознакомиться  Договор задатка на гараж образец

Технологии банковского страхования представляют собой определенный алгоритм действий банка и страховой компании для осуществления взаимных продаж. В данном контексте мы будем говорить о технологиях в широком смысле слова, понимая, что внутри общей технологии банковского страхования существует множество частных, которые мы тоже постараемся рассмотреть по мере возможностей.

Итак, первым шагом на пути реализации банковских технологий продаж является создание базы данных по банкам и проведение переговоров с банками, выбранными по определенным критериям. Здесь хочется отметить ряд собственных, накопленных в течение многих лет при общении с банками практических соображений, которые необходимо иметь в виду при выборе банка-партнера.

    У = v  .
пр
    v   = К  x К ,
пр у к
где К - количество уровней, принимающих решения;
у
К - коэффициент компетентности персонала.
к

Поэтому конкурентным преимуществом специализированной страховой компании (Русский страховой центр работает только с корпоративными клиентами) при прочих равных условиях являются быстрота принятия решений и скорость обслуживания клиентов. Если страховая компания является розничной, то ей более удобно будет работать с розничным банком. Если страховая компания универсальная и крупная, то ей легче договориться и работать с универсальным банком.

Итак, для того, чтобы переговоры с банком прошли успешно, можно использовать ряд практических рекомендаций:

  1. Выбирайте аутентичный банк, не гонитесь за всеми.
  2. Будьте для банка привлекательными и давайте ему бизнес.
  3. Используйте личные связи и отношения.
  4. Выбирайте правильную стратегию продаж и форму взаимодействия.
  5. Четко формулируйте свои конкурентные преимущества.

Договорившись с банком о сотрудничестве, необходимо сделать второй шаг по пути реализации технологии банковских продаж и разработать стратегию продаж и форму взаимодействия. Как показывает практика, стратегиями продаж страховых и банковских услуг могут быть следующие:

  • односторонняя;
  • двусторонняя;
  • с посредником.

Давайте рассмотрим эти стратегии более подробно.

Односторонняя стратегия продаж (рис. 7) предполагает только продажи банком страховых услуг или только продажи страховой компанией банковских услуг. Наиболее распространенным случаем в нашей жизни является продажа банком страховых услуг. Это происходит потому, что многие страховые продукты могут продаваться банком без обращения в страховую компанию, особенно стандартные и коробочные продукты.

Предлагаем ознакомиться  Как осуществить продажу комнаты в коммунальной квартире и получить согласие соседей: какие документы нужны для сделки?

Именно эта технология, как мы отметили ранее, и называется “bancassurance”. Банковские же продукты, как правило, предполагают прямое общение с банком. Для открытия расчетного счета, депозита, получения кредита клиенту необходимо идти в банк. Исключение составляют только банковские карточки, которые может предлагать страховая компания клиентам.

Рис. 19

В заключение хочется отметить, что технологии банковских продаж – дело творческое и интересное, которое требует от менеджеров страховых компаний и банков нестандартных подходов. Ключевыми факторами успеха в его организации являются следующие:

  1. Простота и востребованность финансовых продуктов.
  2. Обученность сотрудников банка и страховой компании.
  3. Комбинирование технологий продаж в банке.
  4. ИТ-обеспечение процесса продаж.
  5. Менеджмент процесса организации банковского страхования.

Эти ключевые факторы успеха отвечают на простые вопросы: “кто продает?”, “что продает?”, “как продает?”. Тот, кто находит правильные и эффективные ответы на эти вопросы, может вполне успешно выстраивать собственную модель банковского страхования.

Н.П.Николенко

К. э. н.,

доцент

Односторонняя стратегия продаж

Рис. 1

                                                      --------------------¬
------ Клиент ¦
¦ L--------------------
¦
--------------------¬ --------------------¬¦ --------------------¬
¦ СК ------ Банк ----- Клиент ¦
L-------------------- L--------------------¦ L--------------------
¦
¦ --------------------¬
L----- Клиент ¦
L--------------------

Рис. 7

Когда же происходит взаимный процесс продажи услуг друг друга, такая стратегия называется двусторонней (рис. 8). Например, с одним из банков Русский страховой центр заключил соглашение, по которому филиалы компании продавали дебетовые пластиковые карточки банка. Для этого банком была создана соответствующая технология, о которой я расскажу попозже.

--------------------¬                 --------------------¬
¦ Страховая компания -----------T----- Клиент ¦
¦ ¦ ---- ----- ¦
L-------------------- ¦ ¦ L--------------------
¦ ¦ --------------------¬
--- ----- Клиент ¦
¦ ----- ¦
¦ ¦ L--------------------
--------------------¬ ¦ ¦ --------------------¬
¦ Банк ¦ --- ----- Клиент ¦
¦ -------- L----- ¦
L-------------------- L--------------------

Рис. 8

Стратегия продаж с посредником (рис. 9) предполагает наличие посреднической структуры между банком и страховой компанией. Такая структура может быть создана либо банком, либо страховой компанией, либо совместно. Кроме того, это может быть аутсорсинговая компания по продаже финансовых услуг. На развитых рынках такие компании достаточно распространены и называются финансовыми консультантами.

У нас в России до недавнего времени они практически отсутствовали. И только в последнее время появилась такая группа компаний под названием “Инселия”, которая может предлагать широкий комплекс финансовых услуг {amp}lt;3{amp}gt;. Необходимо отметить, что указанная группа продает полисы и банковские продукты многих страховых компаний и банков.

Примеров же создания финансового посредника, продающего услуги только одного банка и одной страховой компании в России, пока нет. Как резюме отметим, что наиболее распространенной стратегией банковско-страховых продаж на сегодняшний день остается односторонняя, при которой банк продает страховые услуги.

Рис. 9

Пирамида страховых продаж в банке

Рис. 3

Таблица 1

Таблица 2

Рис. 5

Рис. 6

    У = v  .
пр

Рис. 10

Первой, наиболее распространенной, формой банковских продаж является агентское соглашение. Содержание этой формы сотрудничества соответствует ее названию. Как правило, при такой форме взаимодействия банки продают страховые полисы за комиссионное вознаграждение. При этом базы данных по клиентам друг другу не передаются.

ИТ-системы банка и страховой компании не интегрируются. В России весьма распространенной является ситуация, при которой банки заключают агентские соглашения со многими страховыми компаниями. Таким образом, степень интеграции банка и страховой компании находится на низком уровне, поскольку здесь присутствуют только независимые продукты.

Более высокой ступенью интеграции партнеров отличается такая форма, как кооперация. Она характеризуется тем, что осуществляется обмен базами данных между страховой компанией и банком, разрабатываются совместные банковско-страховые продукты, происходит интеграция каналов продаж банка и страховой компании, могут осуществляться совместные инвестиции в ИТ-проекты и персонал, занятый в банковском страховании.

Следует отметить, что при второй форме банковской технологии продаж у банка и страховой компании появляются совместные продукты и базы данных. Таким образом, форма кооперации обладает более глубокой степенью проникновения банка и страховой компании друг в друга. При этом банк и страховая компания остаются независимыми юридическими лицами и выстраивают собственные бизнес-процессы независимо друг от друга.

                        ---------------------------¬
¦ Интегрированный бэк-офис ¦
------------ банка и страховой компании -----------¬
¦ L--------------------------- ¦
¦ /¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ----------T--- -T----------¬ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ---------- Единичное¦Общее¦ Особенное ---------¬ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ L--------- ----- ----------- ¦ ¦
¦¦/ ¦/¦
------------ --------------¬ ---------------- ----------¬
¦ Мидл-офис страховой ¦ ¦ Фронт-офис: продажи по ¦
¦ компании: операционная ------------------- специализированным ¦
¦ поддержка ¦ ¦ сбытовым сетям ¦
L--------------------------- L---------------------------

Рис. 11

Проблемы возникают при интеграции мидл-офиса. Как известно, мидл-офис страховой компании осуществляет операционную поддержку страховой деятельности: андеррайтинг, перестрахование, урегулирование убытков. По моему глубокому убеждению, полная интеграция мидл-офиса страховой компании в банковский невозможна по своей природе, так как именно указанные выше функции являются сутью страхового бизнеса, т.е.

Это не просто теоретические рассуждения. Это практика развитых стран и России. Никто в мире не смог за столетнюю историю банковского страхования провести полную интеграцию банка и страховой компании. Да это и не нужно делать, так как каждый должен заниматься своим делом. А страховой бизнес в силу своей природы во всем мире управляется очень централизованно в плане андеррайтинговой политики и формирования страховых резервов, необходимых для осуществления страховых выплат.

Следующим шагом на пути реализации банковских технологий продаж является правовое закрепление достигнутых соглашений между банком и страховой компанией. На основании выбранной стратегии и формы взаимодействия банк и страховая компания разрабатывают нормативную базу для осуществления сотрудничества. Такая нормативная база может варьироваться от агентского соглашения до соглашения о стратегическом сотрудничестве с различными приложениями к нему. Приведу пример типового соглашения банка и страховой компании в модели “финансовый супермаркет”. Соглашение с банком включает в себя:

  1. Предмет договора.
  2. Порядок сдачи и приемки оказанных услуг и взаиморасчетов.
  3. Продуктовый ряд и тарифную политику.
  4. Срок действия и порядок прекращения договора.
  5. Финансовое взаимодействие сторон.
  6. Приложения.

При этом приложения к договору могут быть следующие:

  1. Перечень правил страхования и размер вознаграждения агента.
  2. Страховые продукты и страховые тарифы.
  3. Перечень филиалов сторон.
  4. Акт приема и передачи страховой документации, особенно бланков строгой отчетности.
  5. Справка о заключенных договорах страхования.
  6. Акт сдачи и приемки выполненных работ.
  7. Отчет по договору.
  8. Регламент взаимодействия банка и страховой компании.

Регламент взаимодействия банка и страховой компании необходим для создания общих процедур при совместной работе, что позволяет координировать работу банка и страховой компании. Он может содержать в себе следующие позиции:

  1. Термины и определения.
  2. Порядок создания точки продаж в банке.
  3. Организация работы и способы продаж в точке продаж, пошаговые схемы бизнес-процедур.
  4. Порядок оформления документов и регламент документооборота.
  5. Взаимодействие сотрудников банков и страховых компаний.
  6. Порядок расчетов между банком и страховой компанией.
  7. Типовая программа обучения сотрудников банка продажам страховых услуг.
  8. Вопросы ИТ-обеспечения продажи страховых услуг.
  9. Обязанности банковского сотрудника.

Это основные нормативные документы. В зависимости от степени интеграции банка и страховой компании могут быть разработаны единые стандарты по функциональному признаку в области финансов, персонала, администрирования, ИТ-обеспечения. Главное заключается в том, чтобы нормативная база взаимодействия банка и страховой компании соответствовала стратегии, форме и содержанию такого взаимодействия.

Важнейшим этапом в реализации технологии банковского страхования является выбор страховых и банковских продуктов для их реализации. Позвольте мне при этом сделать небольшое отступление. Сразу хочу отметить, что жесткая нумерация шагов в технологии банковского страхования не означает их такой же жесткой последовательности в жизни.

Шаг четвертый может предшествовать третьему или осуществляться вместе с ним. Речь идет о том, что перечень таких шагов и их содержание являются императивом для успешной реализации технологии банковского страхования. При этом еще раз напоминаю, что в данном случае мы прописываем технологию банковского страхования как достаточно широкое понятие.

Предлагаем ознакомиться  Начисление комиссии после отказа от договора страхования

Итак, если говорить о банковских и страховых продуктах, которые могут реализовывать банковские и страховые компании, то перечень их может быть достаточно широк. На рисунке 12, например, показана совместная продуктовая линейка, которая может быть реализована по технологии “bancassurance”, то есть, как мы говорили с вами ранее, автономно, без обращения банка в страховую компанию и наоборот.

Рис. 12

Ранее я обещал читателям, что расскажу более подробно о технологии продаж страховой компанией дебетовых банковских карточек. Такая технология включает пять последовательных шагов со стороны клиента и два шага со стороны страховой компании. Со стороны страховой компании необходимо заключить соглашение с банком о продаже дебетовых карт и получить комплекты документов по карте.

Рис. 13

Очень интересным представляются и связанные страховые продукты, одним из которых является защищенный банковский счет. Суть данного продукта такова:

  1. Обычный зарплатный счет – банковский счет, на который регулярно поступает ежемесячная зарплата сотрудника клиента.
  2. Отличие от обычного зарплатного счета заключается в дополнительной услуге: в случае смерти сотрудника клиента выплата его ежемесячной зарплаты продолжается в пользу наследника в течение определенного срока.
  3. Ежемесячные выплаты производятся на счет наследника, который для этого открывает в банке счет.
  4. Для того чтобы обеспечить такую дополнительную услугу, сотрудник клиента банка должен быть застрахован на случай смерти.
  5. Страховая сумма на случай смерти либо кратна годовым зарплатам, либо фиксированна и зависит от категории банковской карты.
  6. Страхование оплачивается за счет средств сотрудника путем перечисления ежемесячной страховой премии с зарплатного счета сотрудника на счет страховой компании.
  7. Работодатель может оплатить часть страховой премии сотрудника.
  8. Сотрудник может быть застрахован индивидуально или в составе группы сотрудников.

Стоимость такого продукта не является высокой. В условиях финансового кризиса актуальность его резко возрастает. На рисунке 14 показан расчет стоимости страхования на случай смерти для мужчин и женщин. Документооборот по данной технологии очень простой. Работодатель заключает договор коллективного страхования на случай смерти.

Банк через работодателя сообщает страховщику информацию о владельце карты и бенефициаре. В случае смерти сотрудника предприятия, последнее сообщает информацию банку о закрытии карты, а страховой компании – о страховом случае. Одновременно банк открывает счет и карту для выгодоприобретателя, на которую страховая компания будет осуществлять ежемесячные страховые выплаты. Необходимые договоры для функционирования данной технологии будут следующие:

  1. Коллективный договор о страховании сотрудников между страховой компанией и работодателем.
  2. Договор между работодателем и банком об эмиссии банковских карт.
  3. Договор между страховой компанией и банком об эмиссии банковских карт для бенефициара.

Страховые и банковские продукты для банковского страхования

Рис. 3

Таблица 1

Таблица 2

Рис. 5

Рис. 6

    У = v  .
пр

Рис. 10

Рис. 12

Рис. 13

Рис. 14

Данная технология имеет существенные преимущества, показанные на рисунке 15.

Рис. 15

Могут быть и другие программы страхования, связанные с банковскими картами. Например, в условиях получения дебетовой зарплатной карты сотрудником предприятия можно предусмотреть овердрафт по этой карте в размере 50 процентов от зарплаты на определенный срок. Можно предусмотреть кредит владельцу дебетовой карты кратной нескольким зарплатам.

Интересные программы можно разработать и для депозиторов банка. Примерные условия страхования по такой программе показаны в таблице 3. Я не говорю о стандартных страховых продуктах, которые можно продавать через банк, так как эта тема достаточно хорошо освещена в других публикациях.

Таблица 3

Рис. 16

На выбор формы продаж в банке влияют многие факторы, основные из которых показаны на рисунке 17. В зависимости от учета этих реальных факторов, основными формами продаж страховых услуг в банке могут быть:

  1. Сотрудник банка.
  2. Сотрудник страховой компании.
  3. Клиентский менеджер.
  4. Агент страховой компании.
  5. Комбинированный вариант.

Рис. 17

Например, в зависимости от сложности страховых продуктов, формы продаж показаны на рис. 18. Персонал банка логично использовать для продажи простых стандартных полисов. Если же речь идет о нестандартных и сложных продуктах, то, скорее всего, для их продажи необходимо привлекать сотрудников страховой компании. При этом персонал банка будет заниматься не собственно продажами, а предпродажами, или, как модно сейчас говорить, пресейлом.

Рис. 18

Давайте теперь вспомним нашу пирамиду продаж в банке. Совершенно очевидно, что если мы организуем продажу страховых полисов топ-менеджменту банка, то агентская технология продаж здесь вряд ли будет уместна. При обслуживании таких клиентов более успешной является технология персональных клиентских продаж, при которой за каждым топ-менеджером банка закрепляется персональный клиентский менеджер страховой компании, который решает все проблемы клиента не только на стадии заключения договора страхования, но и на стадии его сопровождения в течение срока страхования.

Если же мы будем говорить о продаже полисов физическим лицам – клиентам банка, то здесь могут быть технологии продаж либо банковским сотрудником, либо сотрудником страховой компании, либо агентом. В отечественной практике довольно редки случаи, когда полисы в банке его клиентам продает агент страховой компании, так как это не имеет экономического смысла. Функции страхового агента в данном случае выполняет сотрудник банка. Обязанности сотрудника банка при такой технологии будут следующие:

  1. Получить в страховой компании рекламные и раздаточные материалы и обеспечить их распространение.
  2. Составить список клиентов для активного продвижения услуг.
  3. Отвечать на вопросы клиентов о страховании и использовать их интерес для предложения им конкретных услуг.
  4. Проводить активные переговоры с клиентами из “активного списка”.
  5. Начать процесс заключения договоров и доводить его до стадии, когда необходимо участие сотрудников страховой компании.
  6. Вести учет контактов с клиентами в специальном журнале контактов в электронной форме.
  7. Следить за поступлением страховых взносов от клиентов.
  8. Составлять совместно с куратором ведомости о заключенных договорах и поступивших взносах.

Для успешного выполнения плана продаж банковским сотрудником необходимо создать систему обучения персонала продаж банка. Западный опыт, да и отечественный тоже, показывает, что решающими факторами успеха в банковских продажах страховых продуктов являются обученность банковского персонала и эффективные информационные технологии.

По своему опыту скажу, что когда мы развивали банковское страхование силами специалистов банка, то мы проводили с ними недельные семинары. Тематика обучения на семинарах посвящалась знанию страховых продуктов, в первую очередь. Во вторую очередь, шел процесс обучения условиям страховой выплаты и порядку оформления страховой документации. Один день семинара посвящался обучению работы на автоматизированном рабочем месте продавца (АРМ).

Большое значение в процессе продажи банковским сотрудником страховых услуг имеют информационные технологии. В зависимости от “продвинутости” банка и страховой компании ИТ-программы могут состоять из справочников, электронных калькуляторов, программ выписки полисов, автоматизированного формирования базы данных по клиентам и бордеро.

Очень важно, чтобы ИТ-обеспечение страховой компании, работающее в банке, легко стыковалось с банковскими программными продуктами и не вызывало необходимости переучивания банковских специалистов. Интерфейс таких программ должен быть также единым и удобным в обращении. Сегодня продвинутые страховые компании уже устанавливают в банке АРМ, которые позволяют в онлайновом режиме работать с базой данных страховой компании и заносить договоры прямо в эту базу без составления списков и отчетов, так как каждому специалисту банка присваивается индивидуальный код страховой компании.

Немаловажное значение для развития страховых продаж в банке имеет система материального и нематериального стимулирования банковских сотрудников. Модели стимулирования могут быть различными – в зависимости от целей и задач стимулирования, корпоративной культуры в банке и т.д. Например, зачастую банки не хотят, чтобы страховая компания выплачивала комиссионное вознаграждение непосредственно их сотрудникам, а платила через банк. Основными формами мотивации банков и банковских сотрудников являются следующие:

  1. Персональное стимулирование.
  2. Коллективное стимулирование.
  3. Смешанное стимулирование.
  4. Привязка к системе стимулирования банка.
  5. Проведение конкурсов на звание лучшего продавца страховых услуг и лучшей точки продаж.

Об индивидуальном и коллективном стимулировании мы уже говорили выше. Смешанное стимулирование предполагает, что часть комиссионного вознаграждения выплачивается банку, а другая часть – непосредственно сотруднику.

Материально-техническое обеспечение продаж включает в себя оборудование рабочих мест продавца страховых услуг (сотрудника банка либо страховой компании), оборудование стоек с рекламными буклетами и листовками, а также указателей офиса.

Итак, мы с вами рассмотрели технологии банковского страхования, которые мы употребляем в широком и узком смыслах слова. В широком смысле слова технология банковских продаж подразумевает ряд последовательных шагов, необходимых для организации продаж банковских и страховых услуг и включает в себя “частные технологии”.

Рис. 19

Н.П.Николенко

К. э. н.,

доцент