Задачи маркетингового исследования

Мы имеем дело с таким случаем, где решается сразу несколько задач. В принципе, как и везде, подумайте, ведь если бы задача всегда была одна как и цель – было бы странно. Но не будем отходить от сути.

В задачи входят поисковые сборы, сортировка информации для дальнейшей работы с ней, определение сути проблемы, структурирование информации.

Необходимо найти связь между различными факторами и выявленной проблемой. При этом нужно апробировать найденные пути решения. А под конец мы всегда должны спрогнозировать ситуацию на рынке,уметь предвидеть ее.

Если говорить очень сжато о задачах маркетингового исследования то можно описать их следующим образом: обеспечение руководства компании информацией точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

План маркетингового исследования рынка

В любом случае мы работаем с определенной базой данных, с наличием уже какой-то информации. Мы можем ее дополнять, сжимать, вся редакция в наших руках.

Сейчас мы подробнее расскажем зачем все это нам внезапно понадобилось, но на самом деле ничего внезапного нет, все в маркетинговой среде логично и вытекает одно из другого.

Исследование рынка: зачем это нужно?

В организационно-технологическом плане российский рынок чая является наиболее развитым среди европейских стран и давно опережает американский и канадский рынки, вместе с тем существенно уступая рынкам азиатских стран, в которых культура потребления чая несоизмерима выше. На российском рынке представлены марки чая от суперпремиальных до ординарных, постоянно появляются новые сорта, вкусы и оригинальные упаковки.

Следует отметить, что 98% россиян потребляет чай, объем потребления на душу населения 1,2 кг/год, при этом темпы роста стабильные, но небольшие – всего 2-3% ежегодно. Рынок чая в России является очень насыщенным. В результате, растет конкуренция, ужесточается маркетинговая и рекламная политика. Внутреннее производство чая представляет собой расфасовку импортной продукции, включая добавление ароматизаторов. Объем импортируемой в Россию продукции оценивается в 150-180 тыс. тонн.

Динамика объема рынка чая в России представлена в таблице 1.

Таблица 1. Динамика объема рынка чая в России

Наименование

2010

2011

2012

2013

Изменение

абс, /-

%

В натуральном выражении, тыс.тонн.

167

170

175

179

12

7,19%

В стоимостном выражении, млн.руб.

41408

44149

45640

47764

6356

15,3%

По объемам потребления чая Россия уже 6 лет занимает четвертое место после Индии, Китая и Турции. Предельная емкость рынка чая оценивается в 210-220 тыс.т.

План маркетингового исследования рынка

По видам чая структуру рынка можно представить следующим образом: традиционный черный чай, черный ароматизированный, зеленый, зеленый ароматизированный, фруктовые чаи, различные специализированные и экзотические чаи, включая смеси разных видов чая. Структура рынка по видам чая представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура рынка по видам чая

Самый крупный сегмент – черный чай. На традиционный черный чай и черный чай с добавками приходится 85% розничных продаж в стоимостном выражении. В долгосрочной же перспективе сегмент медленно уступает зеленому и травяному/фруктовому чаю, так как повышение интереса к здоровому образу жизни привело к увеличению спроса на зеленые, травяные и фруктовые чаи.

В результате, если в натуральном и стоимостном выражении рынок чая весьма стабилен, то в структурном отношении и качественном соотношении, он динамично развивается вследствие обострения марочной конкуренции, обусловленные ростом потребления пакетированного чая, повышением интереса к зеленому чаю, фруктовым и травяным чаям, напиткам без содержания кофеина и редким сортам.

Фруктовые, специализированные и экзотические чаи по-прежнему составляют небольшую долю рынка – в совокупности около 2%, однако их потребление устойчиво растет в масштабах своего сегмента. Рост этого сегмента связан, прежде всего, с тем, что количество исходных ингредиентов – фруктов, цветов, трав – дает бесконечное количество вариаций.

Кроме того, если рассматривать специализированные и экзотические чаи, то следует отметить, что некоторые из этих видов традиционно относят к черному или зеленому чаю из-за их незначительной представленности на рынке.

План маркетингового исследования рынка

Рост рынка чая в России стимулирует развитие сегмента премиальных марок. Премиальный сегмент занимает 48% в стоимостном и около 29% в объемном выражении российского рынка чая. Производители, позиционируя чай в премиальном сегменте, создают оригинальные упаковки, выделяющие продукт на полке.

Рынок чая в России один из наиболее консолидированных рынков в пищевой отрасли. Лидерами рынка являются 4 компании:

  • Unilever (торговые марки Lipton, Brook Bond, “Беседа”),
  • “Май” (“Майский”, “Лисма” и Curtis),
  • “Орими Трэйд” (Greenfield, ТESS, “Принцессы”),
  • СДС-ФУДС (дистрибутор торговой марки Ahmad).

Структура рынка по консолидации представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Структура рынка чая по консолидации

Фактически, на данный момент, рынок чая близок к критическому уровню насыщения, о чем свидетельствует высокая консолидация рынка. Если в 1990-х годах на рынке действовало более 800 компаний, то в 2013 их число сократилось до 80, при этом 90% рынка контролируют Орими Трэйд”, Unilever, СДС-ФУДС, “Май”. Остальные 10% приходится на небольшие компании, в том числе торгующие элитным чаем.

С точки зрения технологического исполнения, чай можно разделить на листовой, пакетированный и специальный, включая прессованный и связанный чай в различных исполнениях. В данных сегментах изменения происходят вследствие роста популярности чая в пакетиках, который увеличивает свою долю в основном за счет сокращения объемов листового чая. Специальный, прессованный и связанный чай занимают устойчивую долю. Структура рынка чая по технологическому исполнению представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 – Структура рынка чая по технологическому исполнению

Еще одним фактором выступает качественное изменение рынка, вследствие которого более дорогие продукты чаще продаются в пакетированном исполнении. В условиях чрезвычайно насыщенного рынка и высокой конкуренции лидеры рынка пытаются растить долю, предлагая новые необычные вкусы и более удобные и оригинальные форматы упаковки самого чая.

При этом сегмент пакетированного чая является наиболее перспективным, так как в нем возможно появление новых нестандартных предложений, фактически, новых видов продукции. Одним из наиболее значимых новшеств стало распространение листового чая в пакетиках-пирамидках, которые вначале вывела на рынок компания “Орими Трэйд” под маркой ТESS, а затем такое исполнение появилось и у компаний Unilever, “Май” и СДС-ФУДС.

В таблице 2 представлена структура рынка чая по по каналам продаж, размеру городов и регионам.

Таблица 2. Структура рынка чая России по каналам продаж, размеру городов и регионам, %

Наименование

2011

2012

2013

Каналы продаж

ГиперСупермаркеты

37,6

37,5

38,7

Минимаркеты

24,0

23,4

26,8

Продуктовые магазины

23,9

24,2

22,4

Киоски, Павильоны, Открытые Рынки

14,5

14,9

12,1

По размеру городов

более 1 млн. жителей

30,4

30,7

30,5

250-1000 тыс. жителей

29,8

30,1

30,2

50-250 тыс. жителей

24,1

24,2

24,0

10-50 тыс. жителей

15,7

15,0

15,3

По регионам России

Центральный регион

29,6

30,7

31,2

Северо-Западный регион

11,8

12,1

12,4

Поволжье

20,2

19,8

18,9

Южный регион

10,8

11,4

12,2

Урал

10,5

10,2

9,8

Сибирь

12,3

11,7

12,1

Дальний Восток

4,8

4,1

3,4

Можно сделать вывод, что основная доля чая реализуется в крупных магазинах, примерно равное количество приходится на минимаркеты и продуктовые магазины, а уличные киоски и рыночная торговля продемонстрировала существенное снижение. На города с населением более 1 миллиона человек и города с населением от 250 тысяч до 1 миллиона человек приходится примерно по 30% продаж чая. В региональной структуре бесспорным лидером является центральный регион.

В таблице 3 представлено сопоставление наиболее известных марок чая с их потреблением в 2013 году.

Таблица 3. Сопоставление наиболее известных марок чая с потреблением чая данных марок в 2013 году

Наименование торговой марки

Известность торговой марки,%

Потребление чая данной торговой марки,%

Ahmad

74,5

55,8

Lipton

71,3

54,9

“Принцесса Нури”

69,2

46,2

“Беседа”

64,3

38,1

Brook Bond

62,8

40,7

“Майский чай”

62,5

40,1

“Greenfield”

56,8

30,6

“Принцесса” (Гита, Канди, Ява)

52,1

32,9

“Dilmah”

50,6

37,0

“Лисма”

49,7

30,6

Таким образом, можно сделать вывод, что все наиболее известные марки представляют четыре лидера рынка: Unilever, “Май”, “Орими Трэйд”, СДС-ФУДС. Вместе с тем, лидерами по потреблению и известности являются три марки Ahmad, Lipton и “Принцесса Нури”, в отношении остальных марок зависимость объемов потребления от известности марки нарушена.

Анализ динамики рынка чая в России показал, что он отличается высокой стабильностью последние 4 года. Прирост за 2010-2013 года составил 12 тыс. тонн или 7,19% в натуральном выражении и 6356 млн. руб. или 15,3% в стоимостном. При этом Темпы ежегодного роста невысокие и составляют 2-3%, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

План маркетингового исследования рынка

Причина отсутствия физического роста рынка очевидна: он полностью насыщен и полностью сложился. Вместе с тем, для российских условий, когда чай потребляет почти 100% населения, такая тенденция является скорее положительной. Это обусловлено тем, что стабильный объем рынка свидетельствует о явной приверженности продукту, в целом.

При этом уровень потребления чая не зависит, по большому счету, от социально-экономических проблем. В том числе это свидетельствует о том, что продукт востребован, его потребитель определен и не собирается увеличивать потребление, но и уменьшать не собирается, что, безусловно, является положительным факторов для участников рынка.

Однако такая ситуация, способствуя качественному развитию рынка чая и улучшения представленной на нем продукции, существенно затрудняет выход на него новых производителей чая или торговых марок. Кроме того, рынок чая близок к крайней степени насыщения, что способствует агрессивной маркетинговой политике производителей чая и обострению конкуренции.

В ходе проведенного исследования, выявлено, что в большинстве предприятий торговли реализуются традиционные сорта чая, относимые к категории черный чай без добавок, включая, черный байховый фасованный крупнолистовой, мелкий, гранулированный, пакетированный. Второе место занимает черный чай с ароматическими добавками.

Предлагаем ознакомиться  Могу ли я при увольнении потребовать выплату уральского коэфициента за прошлые года

Анализ рынка чая показал его высокую консолидацию, при которой 90% объемов продаж чая приходится на 4 компании: Unilever, “Май”, “Орими Трэйд” и СДС-ФУДС. При этом следует отметить, что в вопросе выбора производителя чая, российские покупатели предпочитают как отечественного, так и совместного, что, в принципе, можно считать нормальной тенденцией.

План маркетингового исследования рынка

Следует отметить, что ни один из лидеров рынка не торгует элитным чаем, обеспечивая свои продажи за счет дешевого чая и среднего ценового уровня. Установлено также, что 4 лидера рынка основной объем продаж обеспечивают именно реализацией своей продукции из категории традиционного черного чая без добавок.

Примеры маркетинговых исследований

Кейс № 1. 

Маркетинговое исследование как инструмент контроля работы дистрибьюторов Исполнитель — “КСК групп”

Клиент — группа компаний, занимающаяся продажей алкогольной продукции известных брендов по всей России.

Необходимость в проведении маркетингового исследования была вызвана тем, что дистрибьюторы не всегда оперативно предоставляли головной организации корректную информацию о выкладке товара в торговых точках.

Дополнительной целью исследования являлось получение информации о маркетинговой активности компаний-конкурентов. Экспертами “КСК групп” была сформирована методика мониторинга 1500 торговых точек в 33 городах.

В результате исследования были выявлены некорректная выкладка товара и нарушение ценовой политики.

План маркетингового исследования рынка

С помощью собранной информации заказчик исследования смог организовать контроль дистрибьюторов.

В результате была скорректирована ассортиментная и ценовая политика, прибыль выросла на 20%, ROI составил 1567%.

Кейс № 2. 

Маркетинговое исследование потребителей как фактор увеличения прибыли.

В результате проведенного “КСК групп” маркетингового исследования в форме опроса потребителей была создана карта конкурентного позиционирования марки компании, типов потребителей и видов продукции.

С учетом результатов заказчик исследования смог скорректировать стратегию маркетинговой коммуникации, что привело к увеличению объемов сбыта на 85%, прибыли на 30% (7 млн рублей). ROI — 1844%. Также была изменена структура сбыта продукции: создано два отдельных подразделения для работы с разными сегментами покупателей — дилерами и конечными потребителями.

Источники информации

План маркетингового исследования рынка

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

  • интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
  • социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
  • создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
  • интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
  • исследования других компаний;
  • открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Чаще всего необходимая информация для исследований отсутствует в том виде, в котором можно её обрабатывать и анализировать. Её следует найти. По способу получения информации маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида: первичные и вторичные.

1. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, которая собирается впервые для конкретной цели. Эти исследования всегда дороже вторичных (кабинетных) и проводятся в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

К первичным исследованиям относят полное (сплошное) исследование, которое отличается точностью и охватывает большое число респондентов. Второй вид первичного исследования – частичное (выборочное) исследование, охватывает целевую группу или определенный процент респондентов. Как правило, это социологическое исследование на основе статистических данных.

Существует три вида выборки: случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (в соответствии со структурой населения) и концентрированная (отбор респондентов определенного сегмента потребительского рынка).

1. Опросы потребителей и контрагентов;

2. Наблюдение за респондентами;

3. Пробный маркетинг.

В первую группу: опросы потребителей и контрагентов входят анкетирование и интервью

План маркетингового исследования рынка

· Анкетирование – это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом;

· Интервьюирование – это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Отличается большей точностью, чем анкетирование за счет более глубокого опроса и внимания респондентов во время беседы.

1. Личная беседа через стандартизированный опрос (вопрос-ответ), более трудоемкий не стандартизированный опрос (вопрос – ответ и дополнительный вопрос), экспертный опрос (без анкет, под запись на диктофон).

2. Телефонный опрос – применяется, где выборка не принципиальна, менее трудоемок.

3. Компьютерный опрос, включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников (самый эффективный).

4. Почтовый опрос – менее эффективен и требует увеличение времени.

5. Групповые интервью – очень эффективная форма исследования рынка, часто проводятся на потребительских конференциях и презентациях нового товара.

6. Фокус-группа -12-15 человек опрашиваемых в течение 1,5-2, часов в непринужденной обстановке проводится запись под диктофон. Очень эффективна при планировании рекламных кампаний.

7. Панель. В этом случае формируются группы респондентов, которые в течение, например, года поставляют данные о состоянии рынка.

Наблюдение за респондентами представляют собой исследования, не подразумевающие личных контактов. Наблюдение может проводиться с участием исследователя (когда он находиться в месте продаж и фиксирует информацию о поведении покупателя) и без участия исследователя (с использованием видеокамер, компьютера, штрих кодов купленных товаров.

Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Это эксперимент и тестирование рынка.

Эксперимент это локальное изменение товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) и выявление реакции потребителей на эти изменения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то это нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка – это продажи пробных партий нового товара и изучение реакции потребителей. Часто такой способ используют производители для изучения спроса своей продукции.

План маркетингового исследования рынка

2. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух источников: внутренних и внешних.

Внутренние источники расположены внутри предприятия (это в основном документы, отчеты и иная маркетинговая информация, собранная для других целей). Являются основным видом источников информации, малозатратные, но могут быть уже устаревшими и нереальными на момент исследования.

Внешние источники состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, которые представляют ценность для маркетинговых исследований. Это сведения о поставщиках, конкурентах, потребителях. Кроме того, к внешним источникам относятся политические, экономические, социокультурные факторы, технологии, применяемые при производстве и сбыте товаров. К внешним источникам относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний

По периодичности проведения маркетинговые исследования делятся на разовые и постоянные.

По степени охвата – на сплошные и выборочные.)

По этапу изучения – на поисковые, описательные и причинно-следственные.

Цели маркетингового исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. При этом рассматривается стратегия маркетинга предприятия, и ставятся задачи по принятию управленческих решений.

Как правило, маркетинговые исследования направлены на решение конкретной задачи, а ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Т.е. цели исследования должны быть правильно сформулированы, детально изложены. Должна быть предоставлена возможность качественного проведения исследования, чтобы предоставить менеджерам информацию, полезную для решения управленческих проблем.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,

прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

а) оценка емкости рынка, прогноз объема продаж;

б) определение характеристик рынка (анализ мнений, желаний потребителей) и его сегментов (распределение долей между конкурентами);

в) анализ тенденций изменения рынка, влияние сезонных факторов;

г) определение состава и структуры потребителей (по возрасту, социальной принадлежности, полу, составу семьи, получение информации о существующих и потенциальных потребителях);

д) выявление системы предпочтений потребителей;

е) получение информации о конкурентах;

ж) анализ цен и структуры товаров.

а) исследование качества товаров (соответствие продукции законодательным нормам и правилам), требований к ним покупателей;

План маркетингового исследования рынка

б) исследование идей о новых продуктах;

г) исследование и испытание различных видов упаковки;

д) исследование товаров – конкурентов;

е) уровень сервиса;

Получение данной информации поможет повысить удовлетворение потребностей покупателей, разработать качественно новые товары и т.д. изменить ассортимент товаров,

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

а) исследование эффективности рекламной деятельности;

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

Предлагаем ознакомиться  Как анализировать рынок бинарных опционов

в) испытание различных вариантов рекламы;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Эти исследования нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование товародвижения и каналов сбыта.

Нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

а) исследование предприятий оптовой торговли, месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

г) исследование взаимоотношений производителей и предприятий торговли.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Проведение маркетингового исследования

В этом разделе нам хотелось бы рассказать о том, как проводить сие данный процесс и добиться реальных результатов. Теории слишком много, но вопросов остается так же огромное количество. Поэтому сейчас постараемся структурировать всю информацию и предоставить вам мини-инструктаж.

планирование исследования

Подумайте сначала в голове чего вы хотите добиться от маркетинговых исследований, а потом перенесите свои мысли на бумагу, чтобы ничего не растерять важного. Ведь исследования проводятся с целью помочь вашему бизнесу. Тут необходимо ответить себе на вопросы: “чего я хочу?” и “зачем мне это?” Лучше начать со второго вопроса. Иначе время, которое вы потратите, будет утеряно впустую.

Если исследования идут совсем по другому руслу – не пугайтесь, это нормально. Можно даже выдвигать собственные гипотезы по своим продажам. Например: “Если начнется интенсивное развитие технологий, то большая часть аудитории перейдет на электронные носители, а продажа книг будет стремительно падать с каждым годом и прибыль вместе с ней”.

Ниже представлены вопросы, которые помогут определить куда нужно двигаться, задать правильный ориентир и путь, по которому вы будете исследовать:

  • Есть ли необходимость в моем товаре на рынке? Здесь пересмотрите приоритетность вашего продукта у покупателей и его покупаемость, оправдана ли продажа вашего товара на данном сегменте рынка.

  • Удовлетворяют ли покупателя мои продукты или услуги? Это еще один важный вопрос, так как он влияет на конкурентоспособность и покупаемость товара.

  • Эффективна ли моя ценовая политика? Когда вы исследуете свое ценообразование, то поймете, какую наибольшую доступную прибыль можно получить и при этом не нанести ущерба и вреда своему бизнесу.  

сбор информации

Вся концепция маркетингового исследования состоит из сбора информации, это не просто складирование фактов и статистики – это грамотное составление только нужных данных.

Поэтому важно понимать как искать информацию и как правильно ей распоряжаться. Лучше не ставить себе цель, которую не понимаешь как достигнуть. 

На данном этапе задаем себе несколько вопросов:

  • Какие данные мне могут помочь достичь поставленной цели? А нужно ли мне найти исчерпывающие данные на рынке? Информации много, но важно знать как искать необходимые данные. Конечно, анализ данных, которые уже есть в вашей базе может быть полезен, но помните, что информация стоит дорого, особенно детальная, глубинная и это не всегда простая задача – получить ее из разных источников.

  • Вы можете провести независимые исследования. Проведите опросы, интервью, фокус-группы, исследуйте свою целевую аудиторию, копайте информацию с разных углов и она сможет помочь разобраться вашей компании. Но это тоже может оказаться не дешево, в целом, вы должны понимать, что на это уйдет время и другие ценные ресурсы.

получение данных

Сейчас мы живем в эпоху информационной эры, в нашем распоряжении целая кладезь информации, бери да жуй. Есть одно “но”: а все ли это достоверно?

Чтобы быть уверенным, что информация взята из достоверных источников, лучше обращаться к правительственным источникам. Когда правительство проводит исследования, они обычно точные, правдивые и их хорошо проверяют. Ими можно пользоваться, получить даже за небольшую цену, что очень хорошо, особенно для молодого бизнеса.

У кого-кого, а вот в Российской Федерации источники информации можно разделить на три основных блока: политический, социальный и экономический.

В политический блок входят: Министерство внутренних дел Российской Федерации, Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий, Министерство иностранных дел Российской Федерации, Министерство обороны Российской Федерации, Министерство юстиции Российской Федерации, Министерство регионального развития Российской Федерации.

В социальный блок входят: Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Министерство культуры Российской Федерации, Министерство образования и науки Российской Федерации, Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, Министерство спорта, туризма и молодежной политики Российской Федерации, Министерство транспорта Российской Федерации.

В экономический блок входят: Министерство промышленности и торговли Российской Федерации, Министерство сельского хозяйства Российской Федерации, Министерство финансов Российской Федерации.

Такие источники информации считаются самыми достоверными, это базы данных, которые можно почерпнуть, конечно, за определенную плату, но даже здесь информация будет не полностью доступна, а лишь ее часть.

Можно прибегнуть к торговым ассоциациям, это действие может стать вашим дополнительным шагом. Торговая ассоциация – это объединение на добровольной основе организаций за достижением целей, интересов. Потому что торговые ассоциации занимаются лоббированием, работают с населением, проводят маркетинговые исследования, рекламные кампании.

Поэтому за получением базы данных, например о среднем заработке у населения, питании или здравоохранения и другой деятельности можно использовать у таких объединений. Какую-то часть придется купить, а некоторая доля информации находится в открытом доступе.

Используйте информацию отраслевых изданий. Например многие журналы проводят собственные исследования о тенденциях на рынках, о текущих новостях, целей государственной политики – это может помочь в вашем собственном анализе.

Если этого окажется мало, то большинство высших учебных заведений публикует свои исследования. Такие данные обычно публикуются в пособиях и учебниках, включая электронный формат. Такой способ получения информации считается дешевым.

переходим к действию

Проверенный способ на все времена – это опрос. Если вам необходимо узнать отношение потребителей к вашему продукту или услуге – то это стандарт. Опросы позволяют выйти на большую выборку людей для того, чтобы получить данные. От них может зависеть крупное стратегическое решение.

Чтобы результаты опроса были корректными, необходимо правильно ее составить. Обычно, в опросе предлагают оценить качество работы/продукта по шкалам, от 1 до 5 или до 10. Так проверяют свои слабые и сильные стороны. Кстати, на оценку слабостей и преимуществ продукта можно почитать в этой статье.

Следующий метод – это фокус-группа. Можно проверить реакцию покупателей на вашу активную стратегию. Собираем клиентов на нейтральной территории и демонстрируем им продукт, даем возможность его оценить, а в конце опрашиваем, ждем обратную связь, собираем полученные данные.

Попробуйте использовать личные интервью. Исследование методом интервью помогает оценить свою компанию не количественно, а качественно. Узнать детали, глубоко проникнуться некоторыми интересующими вопросами касательно продукта.

В самом начале, перед исследованиями вы себе ставили цель и пытались разобраться, зачем все это вам нужно и к чему хотите прийти. Поскольку целей маркетинговых исследований множество, то и ответы, которые вы получаете, тоже разные.

Если например, население достаточно благоустроено и живет в материальном достатке, но в результате анкетирования и всевозможных тестах и опросах вы выяснили, что покупать дорогую бумажную продукцию в вашей сети книжных магазинов аудитория не готова. Вы либо сворачиваете лавочку и готовитесь к другим исследованиям, либо предпринимаете альтернативы, смените идею либо вообще откажетесь от нее.

ищем новую аудиторию

Под термином “Целевой рынок” мы имеем в виду группу людей, которые могли бы покупать ваш продукт, если вы ее обнаружили в ходе исследования – можно сосредоточиться на ней тоже и пытаться развивать стратегию продаж под ее особенности.  Данная аудитория может стать центром концентрации для использования всех ваших ресурсов. Это может увеличить вашу конкурентоспособность, а в следствии – прибыль.

Вернемся к книжкам. Если большинство отказалось покупать их, так как не видит смысла в их покупке, ведь есть электронные библиотеки и хранилища информации, то может оказаться, что есть любители именно печатной продукции, которые получают удовольствие от прочтения настоящих книг. Поработайте с их ожиданиями и потребностями.

продолжаем работу

Часто случается так, что после проделанной работы возникают другие насущные вопросы или даже проблемы, для которых необходимо следующее исследование. Вы могли ответить на один актуальный вопрос, но другие так и остались без ответа или как мы уже сказали – возникли новые. Поэтому продолжайте использовать эффективные методы.

Если есть риск потерять большие деньги при исследовании и получить малую эффективность, можно заказать исследование у компаний, которые специализируются на этом. Если же вы располагаете малым бюджетом, то прибегните сначала к свободным источникам и проанализируйте их, помните про достоверность информации.

Многие учебные заведение, в большинстве высшие заведения ищут темы для исследований – вы можете стать участником в решении кейса вашей компании среди студентов.  

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Предлагаем ознакомиться  Для чего нужен межевой план земельного участка

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

  • уровень спроса и предложения;
  • потенциал развития рынка;
  • доля конкурентов в выбранном сегменте;
  • особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

  • Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
  • Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
  • Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
  • Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

  • законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
  • экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
  • развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
  • модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

  • Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
  • Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
  • Какие у них качественные и технологические преимущества?
  • Какой ценовой политики они придерживаются?
  • Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
  • Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

  1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:
  • Strength – сильные стороны;
  • Weaknesses – слабые стороны;
  • Opportunities – возможности;
  • Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

  1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

  • старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
  • учитывайте только значимые факторы;
  • ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Где можно заказать маркетинговое исследование?

Провести маркетинговое исследование компания может самостоятельно либо если обратится в компанию, которая специализируется конкретно на исследованиях. А вообще, в крупных компаниях есть собственный отдел маркетинга, который и занимается исследованиями в соответствии с задачами, поставленными руководством, кстати у нас есть отдельная статья по маркетингу, советуем изучить нашу статью, в ней подробно описываются цели, задачи и виды. Может показаться, что самостоятельные исследования выглядят круче, хотя бы с точки зрения затрат на них.

Но не всегда бывает так.

Сейчас существует множество сервисов и как мы упомянули, компаний, предлагающих свои услуги по маркетинговому исследованию. Скажем больше, эти услуги разграничиваются на огромный спектр всего.

Вывод

Пакетированный чай занимает мажоритарную долю в структуре продаж чая, на него приходится более половины всех продаж.

Доля продаж листового чая постепенно сокращается за счет роста доли пакетированного чая, а также доли специального чая, включая и связанный чай в различных исполнениях. Основой тенденций является рост продаж премиального чая в специальном и связанном исполнении. Напротив, доля элитных сортов чая в традиционном исполнении становится меньше.

Кроме того, качественная структура рынка чая по технологическому исполнению меняется вследствие более частой реализации дорогих и премиальных сортов чая в пакетированном исполнении. При этом последний факт обусловлен и тем, что залогом успеха для такого чая является удобная и оригинальная упаковка чая в пакетированном варианте.

Каналы продаж чая развиваются в соответствии с тенденциями общего развития рынка, в результате, более трети продаж чая приходится на крупные магазины, примерно по четверти продаж – на минимаркеты и продуктовые магазины. Доля же неорганизованной торговли чаем в киосках, павильонах и рынках падает. Следует отметить, что специализированные магазины чая, занимая определенное место на рынке, торгуют в основном дорогими сортами чая и относятся к каналам продаж в минимаркетах.

Две трети продаж чая приходится на крупные и средние города. При этом в региональной структуре на долю центрального региона приходится почти треть всех продаж.

Наиболее известные марки чая в порядке убывания представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Наиболее известные марки чая в порядке убывания

Лидерами по потреблению являются три марки Ahmad, Lipton и “Принцесса Нури”, которые также выступают самыми известными марками чая. При этом в ходе исследования было установлено, что все наиболее известные марки представляют четыре лидера рынка: Unilever, “Май”, “Орими Трэйд”, СДС-ФУДС.

Выводы

Маркетинговые исследования являются основным инструментом получения достоверной и объективной информации о состоянии рынка, позволяя избежать негативных явлений, губительных для компании в том случае, если она не обладает информацией о положении на рынке. Своевременно проведённое исследование поможет определить основные характеристики рынка, возможные и приоритетные направления его развития в ближайшей перспективе, а также выявить существующие структурные особенности или спрогнозировать развитие отдельных сегментов рынка.

Маркетинговая информация может быть первичной или вторичной, а источники маркетинговой информации делятся на собственные, заказные и независимые.

Методика проведения маркетинговых исследований предполагает выявление потребности, определение цели исследования и источников информации, непосредственный сбор и анализ данных, формирование выводов. В соответствии с этим маркетинговые исследования служат основным инструментом оценки развития рынка.

Приведенный пример маркетингового исследования рынка чая в России показывает, что данный рынок является высоко консолидированным, насыщенным, отличается стабильностью последние годы и демонстрирует рост спроса на пакетированный чай и интереса к премиальным сортам чая.

Мы подошли к тому, что маркетинговые исследования являются непрерывной, систематической деятельностью по сбору и последующему всестороннему анализу информации.

Все это необходимо компании для того, чтобы выбрать эффективную стратегию, если не избежать, то хотя бы уменьшить риски. Исследования помогают продвигать товары на рынок или услуги, дать понятие как удовлетворить потребности покупателя, осуществлять планы с целью максимизации прибыли и дальнейшего развития и роста компании.

Профессионально проведенные маркетинговые исследования позволяют руководству компании принимать правильные и эффективные управленческие решения на основании полученной информации о перспективах компании и ее продукта на конкретных рынках, потребностях и предпочтениях покупателей, эффективности работы компании в плане продвижения своей продукции на рынке.